Nisreen Shocair: دائماً ما ينبع الحافز والابتكار والتغيير من التّحديات والمحن

تي شيرت Ruby من نسيج الجيرسي القطني العضوي، من Ninety Percent وتنورة طويلة من حرير التفتا، من Christopher John Rogers وقلادة Luisa مطليّة بالذهب، من Laura Lombardi. كلّها متاحة عبر Net-A-Porter. وسوار Van Cleef & Arpels وأقراط من خزانة Nisreen.

التصوير: Anastasiia Sydorchenko  
الإدارة الفنّيّة: Farah Kriedieh
التنسيق: Sarah Rasheed
الشعر والمكياج: Anastasiya Yakshina 
المساعدة في تصفيف الشعر والمكياج: Jenny De Karamat
الموقع: فندق Al Seef Heritage Hotel Dubai

قبل انضمامها إلى YOOX Net-A-Porter كرئيسة تنفيذيّة للمجموعة في الشرق الأوسط منذ أقلّ من عام، عبقت مسيرة نسرين شقير المهنيّة بمناصب أساسيّة في Virgin Megastore وEllaycom وViacom وSony Music وBertelsmann AG وHearst Entertainment. وهي لطالما طمحت إلى العودة إلى الشرق الأوسط لجلب المعرفة التي اكتسبتها على مدى سنين خبرتها وإحداث فرق في المنطقة وبناء جيل جديد من القادة. وصحيح أنّ العام 2020 كان مليئاً بالاضطرابات على جميع المستويات، ولكن كما اعتادت التغلّب على الصعاب في خلال مسيرتها وتحويلها إلى فرص، نجحت هذه السيّدة الحديديّة في الفترة الأخيرة في تخطّي مختلف التّحديات. في ما يلي، نناقش معها مختلف مراحل مشوارها المهنيّ، ونتحدّث عن التّحديات التي واجهتها والشدائد التي مرّت بها وأيضاً عن دورها اليوم في مجموعة YOOX Net-A-Porter. كذلك، فإنّنا نغتنم الفرصة لمناقشة آراءها المتعلّقة بالمستهلكين في المنطقة والطرق التي تعتمدها شخصيّاً للمساهمة في تطوير المجتمع. واستناداً إلى مسيرتها الناجحة وخبرتها في ريادة الأعمال، نسألها بالتوجّه بالنصائح لروّاد الأعمال العرب اليافعين حول كيفيّة تغلّبهم على جميع العقبات التي تعترض طريقهم اليوم في ظلّ تفشّي وباء كورونا وحول سبل تحقيقهم النجاح بحسب معاييرهم الخاصّة.

ما التّحدي الأكبر الذي واجهته في مسيرتك المهنيّة؟ وكيف تغلّبت عليه؟

إنّني أختار الانضمام إلى الصناعات والشركات التي تمرّ بنقاط تغيّر وتحوّل. وبطبيعة الحال، تنطوي إدارة التغيّرات على كثير من التّحديات، من حيث كيفيّة استجابة فرق الشركة لها وأيضاً من حيث استجابة الزبائن. لذلك دائماً ما أنطلق من رؤية محدّدة، وأبني فريقاً يؤمن بهذه الرؤية ونتأكد من تواصلنا مع زبائننا ليعرفوا ما يحدث ويدركوا الفائدة منه بالنسبة إليهم.

أمّا في ما يتعلّق بأكثر اللحظات التي واجهتها تحديّاً حتّى الآن، فهي عندما اشترت شركة الإعلام Bertelsmann شركة Napster, Inc. التي تتيح خدمة تبادل الأغاني عبر الإنترنت. وذلك لأنّنا في Bertelsmann قلّلنا من تقدير عامل الخوف حينها، إذ كنّا لا نزال شركة تطبع الأقراص المدمجة في العام 2001. ومن التّحديات الأخرى التي واجهتها هي المجازفة بظهور امرأة ترتدي الحجاب على محطة تلفزيونيّة كبرى، في الوقت الذي لم يتماشى فيه هذا الأمر مع العادات والتقاليد، وأشارت جميع الإحصاءات إلى أنّ ذلك الأمر سيخفض نسب المشاهدة. غير أنّني أؤمن بالتنوّع وبإعطاء كلّ شخص فرصة. وبالفعل، أثبتنا أنّ صناعة الإعلام خاطئة. ونحن على يقين بأنّ ذلك الحدث فتح فرصاً لمقدّمات البرامج الأخريات اللواتي يرتدين الحجاب ليشعرن أنّه بإمكانهنّ فعل ذلك أيضاً.

واليوم أجد أنّ مجموعة YOOX Net-A-Porter تمثّل تحديّاً مختلفاً. حيث أنّها تتألّف من أربع علامات تجاريّة مختلفة بشكل واضح، كلّ منها تحتاج إلى النمو وإلى أن تصبح ملائمة للسوق المحليّة. ويسرّني كثيراً أنّه لديّ فريق من حولي يشبهني تماماً، وسنعمل معاً على تحقيق ذلك.

ما الذي تعتبرينه نقطة تحوّل في مسيرتك المهنيّة؟

يتمثّل التحوّل الجذري الذي شهدته في انتقال المستهلكين من التجارة الماديّة إلى الرقميّة بهذه الوتيرة السريعة بدءاً من العام 1997 في الولايات المتّحدة. وكان من حسن حظي أن أكون في المكان والوقت المناسبين في ذلك الوقت بعد أن انضممت إلى هذه الصناعة من خلال Bertelsmann في العام 1998. إذ منحتني تلك الشركة فرصة تعليميّة هائلة، وجعلتني أفهم الفرق بين الشركات التي تسعى وراء القيمة وتلك التي تسعى إلى التقييم، حتى عندما بعنا المنتجات والخدمات نفسها. والحقيقة أنّني طمحت دائماً إلى العودة إلى الشرق الأوسط هنا لجلب تلك المعرفة وإحداث فرق في المنطقة وبناء جيل جديد من القادة، رجالاً ونساءً.

هل مررت بأيّ انتكاسة خلال مسيرتك؟ إذا كان الجواب نعم، فماذا تعلّمت منها؟

يمكنني مشاركة مئات الأمثلة عن انتكاسات مررت بها. إذ لا توجد دروس بدون انتكاسات، والحقيقة أنّ النكسات كانت وفيرة في خلال مسيرتي حتى الآن، إلّا أنّني حوّلتها كلّها إلى فرص. وعلى سبيل المثال، خضت 8 عمليات تلقيح أنبوبي باءت بالفشل وبدلاً من عدم الحديث عنها، أنتهزها كفرصة لمساعدة أيّ شخص يخوض هذه التجربة الآن. فالأمر محبط جداً حينما تأتي نتيجة الاختبار سلبيّة ويتعيّن عليك العودة إلى العيادة يوميّاً وكأنّ شيئاً لم يكن. كذلك، أنشأت منصّة تسوّق ناجحة جداً أغلقتها شركة الأسهم الخاصّة لاحقاً. إنّما اغتنمت هذه الفرصة لأظهر لـ100 موظّف كيف قد تكون نهاية الشركات، وأنّه لا يزال بإمكاننا أن نبقى فريقاً وعائلة نهتمّ ببعضنا البعض لسنوات قادمة، مع الاحتفاظ بأجمل الذكريات لنا معاً. كذلك، قبل يوم واحد من ولادة طفلَي التوأم في17 نوفمبر 2012، أعلن مانح الامتياز في Virgin Megastore إفلاسنا، ممّا عنى أنّنا سنصبح بلا عمل بحلول 31 ديسمبر 2012. وحينها، واظبت على العمل بكدّ حتى تمكنّا من شراء حقوق الامتياز الخاصّة بنا وإنقاذ المتاجر والشركات. وأظنّ أنّ اضطراري إلى البقاء مستيقظة في الليل مع الأطفال هو ما احتجت إليه تماماً في ذلك الوقت. حيث كنّا نجري 10 مراجعات للعقد يوميّاً، واستغلّيت الليل لتسريع العمل. وطبعاً، أشكر العائلة والفريق المتواجدين من حولي في تلك الفترة لأنّهم فعلوا الأمر نفسه ولم يكن ذلك سهلاً بتاتاً، ولكنّ النتيجة أتت مرضية جداً.

ما الذي يبحث عنه المستهلكون العرب اليوم، رجالاً ونساءً، من حيث تجربة تسوّقهم؟

إنّهم يبحثون عن علامة تجاريّة يشعرون بالارتباط معها، أي أنّهم يريدون علامة لا تستخدم الصور والأنماط العامّة الشاملة. إذ من غير الممكن النظر إلى المرأة في الرياض والمرأة في أبو ظبي بطريقة مماثلة. وقد لاحظنا أنّ أكثر من نصف عملاء الشرق الأوسط على منصّةYOOX Net-A-Porter أصبحوا أكثر اهتماماً بالقطع الأزليّة التي يمكنهم ارتداءها لعدّة مواسم قادمة. ومع ذلك، فإنّهم أيضاً أكثر اهتماماً بالصيحات مقارنةً مع الأسواق الأخرى. كذلك، فإنّنا رأينا أنّهم يميلون إلى الانجذاب إلى تجّار التجزئة الذين يخزّنون العلامات التجاريّة والعناصر الحصريّة التي لا تتوفّر في أماكن أخرى ويحبّون أن يعرّفهم تجار التجزئة على علامات تجاريّة جديدة ويقدّمونها لهم. وفي النهاية، لا شكّ في أنّ الخدمة الرائعة وتنوّع المنتجات تمنحهم تجربة تسوّق إيجابيّة، ومن الواضح أنّ تعريفهم للرفاهية يتجاوز المنتجات ويمتدّ إلى تجارب فريدة من نوعها أيضاً. وعلى الرغم من أنّنا علامة تجاريّة عالميّة، غير أنّنا نتفهّم حقاً احتياجات هذه السوق ومتطلّبات كلّ مدينة من مدن المنطقة، ونلتزم بجعل الشرق الأوسط أعمالاً تجاريّة قائمة بحدّ ذاتها. وبما أنّني عشت وعملت في الولايات المتّحدة وأوروبا وأعرف الأسواق المحليّة جيداً، فأنا قادرة على الجمع بين الغرب والشرق. وأودّ الإشارة إلى أنّه لدينا فريق في المملكة المتّحدة يصغي إلى المستهلك في الشرق الأوسط ويتكيّف معه ويحبّه حقاً.

انتقلت قبل أقلّ من عام من مجال الموسيقى والترفيه إلى مجموعة YOOX Net-A-Porter. كيف تخطّطين إلى دعم المنطقة عبر هذا المنصب بالرغم من كلّ التّحديات الجديدة الحاليّة؟

إنّني أعمل في مجال البيع بالتجزئة منذ ما يقارب15 عاماً، وقبل ذلك عملت في مجال الترخيص وكنت أوّل من جلب الاستدامة إلى بائع تجزئة ضخم في الولايات المتحدة. لذلك، لست جديدة على عالم البيع بالتجزئة أو التجارة الرقميّة. وبصفتي من زبائن Net-A-Porter المتعطّشين الذين تسوّقوا على الموقع في الأسبوع الذي تمّ إطلاقه فيه، لطالما كنت من أكبر المعجبين بهذه المنصة. لذا فإنّ كوني الرئيسة التنفيذيّة لمنطقة الشرق الأوسط بمثابة حلم بالنسبة إليّ، إنّما الرائع أنّه لا يزال بإمكاني التفكير مثل عملائي تماماً. فنحن نقوم باستمرار بتنظيم أحداث لمفاجأتهم وإسعادهم. وهذا الصيف مثلاً، قمنا بنشاط مع الأشخاص المهمّين جداً لدينا EIPs، وجاء ردّ فعلهم إيجابيّاً جداً. وبالرغم من أنّ الوضع الحالي لا يشبه أيّ حال سبق أن عشناه، ولكنّه التّحدي الخامس بالنسبة إليّ بعد تحديات عام 1994 و1998و2001 و2008. وفي كلّ أزمة رأيت فرصة هائلة، وهذا الوباء ليس بمختلف على الإطلاق.

فستان‭ ‬قصير‭ ‬بطراز‭ ‬كشكش‭ ‬من‭ ‬قماش‬Lurex‭ ‬ والمخمل‭ ‬من ‭ ‬Balmainوجزمة‭ ‬Conley‭ ‬مصنوعة من الجلد من Khaite. كلّها‭ ‬متاحة عبر ‭ ‬Net-A-Porter‎

بصفتك امرأة عربيّة تشغل منصباً رئيساً كهذا، ما المتوقّع منك برأيك وما الذي تهدفين إلى تحقيقه؟

بغضّ النظر عمّا إذا كنت ذكراً أم أنثى، عربيّة الجذور أم لا ، يقضي دور المدير التنفيذي الأبرز في زيادة قيمة المساهمين وإدارة مشروع تجاري ناجح. أمّا بصفتي امرأة قياديّة عربيّة، فإنّ أهدافي الشخصيّة مبنية حول أن أكون قدوة للآخرين. حيث أنّ الفرق التي تعمل معي، سيصبح أفرادها أيضاً يوماً ما مديرين تنفيذيّين. وعليّ الحرص على تمكينهم كفاية ليقوموا بمهمّاتهم على أكمل وجه، ومعرفة كيف يمكنني أن أكون قدوة لهم وليس أن أملي عليهم أعمالهم. لا سيّما ويتعيّن عليّ معرفة كيفيّة التعاطف معهم عند الحاجة، وكيفية تحقيق النتائج. إذاً هذا ما أستثمر فيه من أجل مستقبلنا، حيث أحاول أن أكون مرشدة لكلّ عضو في فريقي، إن كان في الماضي أو في الحاضر أيضاً. ولأنّني امرأة عربيّة، أريد أن تصبح المرأة العربيّة أكثر استقلاليّة ماديّاً. أريدها أن تعمل وأن تتخطّى مناصب الإدارة الوسطى من دون أن تتوقّف عندها من أجل تربية الأسرة. أريد أن أكون إلى جانبها في تلك المرحلة وأن أعيدها إلى العمل عندما تكون مستعدّة لذلك من خلال برنامج العودة. نحن بحاجة إلى مجموعة أكبر من المديرات التنفيذيّات، ومن المؤكّد أن ذلك لن يحدث إذا توقفن عند مرحلة الإدارة الوسطى.

ما الطريقة التي تعتمدينها شخصيّاً للمساهمة في تطوير المجتمع ونشر رسالة أمل في هذه الأوقات الصعبة؟

فرضت هذه الظروف علينا التّحلي بالإبداع. فبدلاً من قضاء عام أو عامين للابتكار، تحتّم علينا أن نكون مبدعين ومبتكرين منذ اليوم الأوّل تقريباً. بحيث وجدنا طريقة لتنظيم الأحداث والفعاليّات مع الشخصيّات المهمّة جداً EIPs عبر Zoom. وبالنسبة إلى Net-A-Porter، فقد أطلقنا نافذة منبثقة لـGabriela Hearst واستضفنا ثلاثة أحداث عبر Zoom تجاوزت جميعها توقّعاتنا. والرائع أنّ الشخصيّات المهمّة جداً لدينا انخرطت بقوّة، وشاركت في مناقشة المواضيع المتعلّقة بالاستدامة. كذلك، فإنّ دعوتهم لنا إلى منازلهم تعدّ امتيازاً كبيراً لنا وتجربة تعليميّة حتماً. هذا وكنّا محظوظين بتقديم الدعم لسلسلة من المبادرات الخيريّة على أنّها أعمالاً تجاريّة في خلال هذه الفترة.

في هذه الأوقات التي يسود فيها عدم اليقين، بماذا تنصحين روّاد الأعمال العرب اليافعين بناءً على خبرتك الشخصيّة، حول كيفية التغلّب على جميع العقبات التي يواجهونها اليوم في ظلّ هذا الوباء؟

استخدموا التكنولوجيا لصالحكم. فريادة الأعمال رحلة وحيدة، يحيطها الكثير من الشكّ الذاتي. لذا كوِّنوا مجموعة تمّدكم بالدعم كلّما احتجتم إلى التّحدث. ابحثوا عن مرشد أو أكثر وابنوا صلات حقيقيّة، ليس فقط على وسائل التواصل الاجتماعي ومن خلال عدد الإعجابات. أنشئوا مجموعات من أشخاص يشاركونكم هواياتكم: إذا كنتم تحبّون الموسيقى مثلاً وانضمّوا إلى جلسة موسيقيّة عبر الإنترنت. لطالما حرصت على أن يشعر كلّ عضو في الفريق بأنّنا بمثابة أسرة تجاه بعضنا البعض. ولديّ الكثير من الحبّ لأقدّمه لفرق عملي وسأخصّص دائماً الوقت للاستماع إليهم ومساعدتهم. كان لدينا نظام يقضي بالتحقّق من أنّ الجميع بخير أثناء الحجر. فعبارة بسيطة مضمونها "كيف حالك اليوم" تحدث فارقاً كبيراً. فضلاً عن كلّ ذلك، أنا مؤمنة بالعلاج والتدريب. حيث أنّنا سنمرّ جميعاً في فترة من حياتنا قد يساعدنا فيها التحدّث إلى شخص ما، من أجل الحفاظ على تركيزنا ومساعدتنا على اختيار المسار الصحيح. ومن شأن هذا الشخص أن يكون معالجاً أو مرشداً أو مدرّب حياة يمكنك التكلّم معه كلّ صباح للتأكّد من أنّك على الطريق الصحيح.

عندما يتطلّع الشبّان والشابّات إلى رواد أعمال ناجحين، غالباً ما يفوّتون واقع أنّهم واجهوا عقبات. فكيف من شأنهم أن يتعلّموا هم أيضاً إدراك الفرص الجديدة في إخفاقاتهم؟

ستبقى الحياة غير سهلة دوماً. وإذا بدت سهلة، فذلك يعني أنّني أقوم بأمر خاطئ. ودائماً ما ينبع الحافز والابتكار والتغيير من التّحديات والمحن. على الصعيد الشخصيّ مثلاً، اخترت أن أكون مستقلّة ماديّاً مذ كان عمري 17 عاماً. وحقّقت ذلك من خلال المنح الدراسيّة والعمل في الجامعة أثناء الدراسة، ثمّ الانتقال إلى نيويورك والحصول على شهادتي في كولومبيا عبر قروض جامعيّة. إذاً أنا أدرك إدراكاً تامّاً معنى العمل الجادّ من أجل الحصول المرء على ما يريده. وما يحدث خلف كواليس في جلسة التصوير الجميلة هذه أكثر ممّا تراه العين مثلاً! وبالرغم من إنّني أطوّر نفسي عبر محاولة أداء الواجبات المدرسيّة في الليلة السابقة حتّى الساعة 10 مساءً، وإيصال الأطفال إلى المدرسة وإنّما أنمو أيضاً في محاولة الوصول إلى جلسة التصوير باكراً وفي الوقت المحدّد. بدون أن أنسى واقع أنّ فريقي مذهل وكذلك أطفالي، على الرغم من أنّهم لا يهتمّون كثيراً بالموضة.